“官降”拉开汽车厂家淘汰赛大幕种植

“官降”拉开汽车厂家淘汰赛大幕

■孙勇

移动互联时代，新词的出炉接连不断， 官降 就是其中一个。什么是 官降 ？简而言之就是厂家官方降价。它不同于经销商搞促销，而是厂家直接走上前台，与竞争对手捉对厮杀。

就在上海车展如火如荼举办的当下，车展外的汽车市场很不平静。车展前夕，上海大众、长安福特、北京现代、一汽-大众相继由官方通过不同方式降价，紧接着，上汽乘用车随后跟进，东风标致根据新的市场形势，也表示不排斥为消费者提供更优惠的价格。

我预计，车展举办期间，或者车展之后，还会有一批汽车厂家你方唱罢我登场，加入到这场价格大战中。

这不由让我想起了2004年那场中国车市最惨烈的价格大战。那时我还在厂家分管销售工作，惊心动魄的经历让人记忆犹新。那一次价格大战也爆发在车展前后，记得其起源于避免经济过热的银根紧缩。当年5月17日，上海通用突然发动 突破2005 的大规模降价行动；6月17日，北京车展落幕第二天，德国大众联合一汽-大众、上海大众，以 奥林匹克风 的降价行动迅速跟进；其他厂家被迫加入，无一幸免。当时的消费者对价格特别敏感，于是开始持币待购，令厂家苦不堪言。

这场降价大战也波及到了进口汽车市场。在天津港保税区，由于市场需求匮乏，加上自2005年1月1日起，进口汽车许可证变成自动许可，进口车经销商开始甩货，有的车降几十万也没人要，不少经销商甚至赔掉了过去五年乃至十年挣的钱。

官降 是厂家不得已的举措，不到非常时刻，一般不会轻易祭起这杆大旗。那这次厂家为什么要这么做呢？这样做会对市场造成怎样的影响呢？

我以为，这次厂家祭出降价大旗，根本的原因是产销严重失衡。这里说的失衡，是厂家的产量与市场实际销量之间的不平衡，不是中国汽车工业协会的产销数据，那里的销量是厂家的出库数，无论市场好坏，与生产数永远是基本均衡的。现在的情况是，经销商的库是满的，促销也尽了最大的力，市场需求仍然有限。厂家要继续源源不断地生产，只能以价换量，走上前台。

那厂家这么做，能达到预期销量增加的目的吗？消费者会不会持币待购，反而使厂家陷于被动呢？我的看法是，率先主动降价的厂家受益大一些，而晚跟进的厂家收益非常有限。道理很简单，所有厂家都降价，就会形成新的价格平衡体系，除几个强势厂家外，一般厂家份额也不会有大的增长。

至于消费者会不会持币待购，这个问题是厂家最为担心的。我也注意到，率先降价的厂家中已有老总站出来在做些解释，以引导舆论。但消费者不是傻瓜，在移动互联时代信息掌握得很充分，也不是厂家一两句话能打消其顾虑的。只是与十年前相比，汽车售价在其收入中的占比已大幅下降，其对价格不再那么敏感，持币待购肯定会有，但与过去已不可同日而语，其负面影响基本上可以与整体价格下降带来的正面力量抵消。

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标签：官降

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